blog

Gizli Müşteri Araştırması Nedir, Ne Değildir

Gizli Müşteri Araştırması Nedir?

Kalite yönetiminin ve çağdaş pazarlama anlayışının temel unsurlarından biri müşteri odaklı olmaktır. Son yıllarda kalite yönetimine yönelik ilginin artmasıyla birlikte müşteri tatminin önemi de yüksek önceliğe sahip olmuştur.

Çünkü tatmin olmuş müşteriler;

a) İşletmeden daha fazla satın alırlar ve işletmeye sadık kalırlar,

b) İlave ürün ve hizmetleri de satın alırlar,

c) Olumlu ağızdan ağza reklâmın yapılmasına destek olurlar,

d) Rakiplerin reklâmlarına daha az hassasiyet gösterirler,

e)  İşletmeye daha çok öneri sunarlar ve

f) İşletmeyle mevcut bir ilişkiye sahip olduklarından ve bazı süreçler standardize edilmiş olduğundan daha az maliyetlidirler (Wiele vd.,2005: 533).

Müşteri tatminin sağlanmasında müşterilerle doğrudan ilişkili olan çalışanların davranışları ve kararları çok önemlidir. Çünkü müşterilerle temas halinde olan çalışanlar, hizmet sağlayıcılar olarak bir anlamda hizmet pazarlama elemanlarıdırlar. Dolayısıyla bu çalışanların müşterilerle etkileşimlerinin nasıl gerçekleştiği çoğu zaman hizmet sunumumdaki yeteneklerinden çok daha önemli olabilmektedir (Bowers ve Martin, 2007: Hizmet sunumunun kalitesinin, sunumda kullanılan prosedürlerin ve süreçlerin izlenmesi ve değerlendirilmesi amacıyla, bir işletmenin müşterileri veya olası müşterileri gibi davranan eğitilmiş araştırmacıların kullanıldığı araştırmalara gizli müşteri araştırması denilmektedir. Aslında gizli müşteri araştırması yöntem olarak bir katılımlı gözlemdir (Calvert, 2005: 24). Bu anlamda gizli müşteri araştırmasında, araştırmacı ile gözlenen obje birbirini etkilemektedir. Katılımlı gözlemin bir sekli olan bu araştırma yöntemi, kültürel antropoloji alanından doğmuştur. Çünkü antropolojide genellikle yasamın gizli gerçeklerini ortaya çıkarmak için araştırmacıların belli bir durumda kendilerinin de katıldığı yapılandırılmamış gözlem kullanılmaktadır. Uygulamada veya ticari hayatta katılımlı gözlem olarak isimlendirilen gizli müşteri araştırması, bir pazarlama araştırma tekniği olarak kullanılmaktadır. Bu yöntem, ilk sekli olan antropolojik araştırma yaklaşımından, yapılandırılmış ve sistematik bir formatı olan gözleme doğru değişim göstermektedir (Hudson vd., 2001: 150-151). Gizli müşteri araştırmasının temelini oluşturan katılımlı gözlem araştırmacıya, Görüşme ve anket çalışmalarının potansiyel zayıflıklarının bazılarının üstesinden gelmede önemli fırsatlar sağlamaktadır. Örneğin, gerçek ve ifade edilen davranış arasında çoğu zaman farklar bulunmaktadır. Görüşmelerde ifade edilen düşünceler, görüşülen kişilerin gerçek davranışlarını yansıtmamaktadır. Çoğu zaman da gerçekler, sadece kendi doğal oluşları içerisinde ortaya çıkmakta ve görüşülen kişi, soru sorarak kolayca elde edilemeyecek bilgileri bilinçli olmadan vermektedir. Ayrıca görüşülen kişinin ifade etme yeteneği elde edilen bilginin miktarını ve kalitesini sınırlandırabilmektedir. Bu nedenlerden dolayı araştırmacılar, aldıkları hizmet hakkında müşterilere veya araştırılan alandaki kişilere soru sormaktan ziyade gizli müşteri araştırmasıyla, kişilerden sunulan bir hizmetin soyut ve somut özellikleri ile beklentilerini öğrenebilirler. Gizli müşteri araştırmasında, gün içindeki normal şartlardaki hizmet performansı hakkında belirli bilgileri elde etmek ve ölçmek için yapılandırılmış bir kontrol listesi ve kodlar kullanılmaktadır (Wilson ve Gutmann, 1998: 286). 1980’li yılların baslarından itibaren tam olarak geliştiği görülen bu araştırma yönteminin, hizmet endüstrisinde hızlı bir şekilde kabul görmesiyle gizli müşteri araştırmaları, dünyada yaklaşık 1,5 milyar $ değere ulaşmıştır (Calvert, 2005: 25).

İLETİŞİM

Gizli Müşteri Araştırma Hizmetleri

 GERİ
Sosyal Medya

Sosyal Medya Hesaplarımıza buradan ulaşabilirsiniz.

© Copyright 2015 by Lisa Yazılım.