blog

Gizli Müşteri Araştırmasının Uygulanma Süreci

İşletmelerin gizli müşteri araştırmalarını kullanmaları bir program dâhilinde ve çeşitli aşamalar seklinde gerçekleşmektedir. Genel olarak gizli müşteri araştırmalarının uygulanması sürecinde şunlar bulunur: (Hesselink ve Wiele, 2003: 3–4)

• Tanınmayan kişiler gizli müşteri olarak kullanılır,

• Gizli müşteri, iyi bir eğitim alır ve değerlendirme için önceden belirlenen bir kontrol listesi kullanır,

• Gizli müşteri normal bir müşteri gibi davranır,

• Hizmet noktasını ziyaret ettikten sonra, kontrol listesini doldurur ve değerlendirme raporunu yazar,

• Değerlendirme raporu ve kontrol listesindeki puanlar geri bildirim için kullanılır,

• Çalışma ziyaretlerinin dağılımı, zamanlaması ve içeriği, müşteri etkileşimlerinin normal akısını temsil etmelidir.

• Basitlik, kısalık ve görevin gerçeklere uygun şekilde gerçekleştirilmesi, yaşanan deneyimlerin doğru olarak anımsanıp rapor edilmesinin sağlanmasına yardımcı olur.

• Geri bildirim, geliştirilmesi gereken konulara ve eylemlere yöneliktir.

İşletmelerin gizli müşteri araştırmalarında gerçekleştirecekleri uygulamaların izleyeceği süreç ve izlenecek adımlar aşağıda yer almaktadır. Altı adımda gösterilen gizli müşteri araştırması süreci, bu çalışmada planlama ve hazırlık, uygulama ve değerlendirme seklinde üç ana bölümde ele alınmaktadır:

1.Amaçların Belirlenmesi

İyi yönelimli bir gizli müşteri araştırmasında amaçların oluşturulması, yönetimin ve çalışanların etkileşimiyle başlamaktadır. Çalışanlar gizli müşteri araştırmasının kendilerini cezalandırmak için değil, olumlu davranışların geliştirilmesini sağlamak için olduğunu bu şekilde öğrenebilirler (Erstad, 1998: 34). Gizli müşteri araştırmaları çeşitli amaçlara sahiptir. Çoğu zaman amaç, müşterilere sunulan hizmetin kalitesini ölçmektir. Bu durumda gizli müşteri araştırmaları belirli standartlara, ilkelere veya talebe uymaya odaklanır ya da bir ölçek üzerinde hizmetin kalite durumuna yönelik olur. Eğer gizli müşteriler sadece işletmenin hizmet bölgelerini değil, rakiplerin hizmet bölgelerini de ziyaret ediyorlarsa, o zaman işletmenin faaliyetleri ile rakiplerin faaliyetleri kıyaslanabilir. Gizli müşteri araştırmalarının diğer amaçları eğitim programlarının etkinliğini ölçmek ve çalışanların tüm müşterilere aynı davranıp davranmadıklarını veya ayrımcılık yapıp yapmadıklarını ortaya çıkarmaktır (Wiele vd., 2005: 534). Gizli müşteri araştırmaları sadece müşteriler ile temas halinde olan ön hattaki çalışanları değil, üst düzey yönetimi de araştırmayı amaçlamaktadır.

İşletmeler gizli müşteri araştırmalarının kullanımına yönelik farklı amaçlara sahip olabilirler. Süreci geliştirmek, personelin davranışlarını geliştirmek ve benzer işletmelerle kıyaslamalar yapmak, bu yöntemin kullanılmasındaki en yaygın üç nedeni oluşturmaktadır.

İlk olarak gizli müşteri araştırmaları, yöneticilerin hizmet sunum sürecinin önemli unsurlarını izlemelerine ve süreci geliştirmek için kaynakların tahsis edilip edilmeyeceğine yardımcı olacak bir teşhis/tanı aracı olarak kullanılabilir.

İkinci olarak, bu yöntem personel değerlendirmesi için de kullanılabilmektedir. Buna göre gizli müşteri araştırmaları, çalışan katılımını teşvik etme, olumlu bir motivasyon el çevre oluşturma, takım ruhunu yaratma, eğitim ihtiyaçlarını tanımlama, geri bildirim sağlama ve ödülleri performansla ilişkilendirme gibi insan kaynakları politikalarının başarısını arttırmak için kullanılmaktadır. Üçüncü olarak, belki de gizli müşteri araştırmalarının kullanılmasının en az ifade edilen nedeni, işletmelerin hizmet performanslarını rakiplerinkileri ile kıyaslamaktır. Örneğin, gizli müşteriler olanakları, hizmeti, fiyatları ve duyurulmayan indirimleri değerlendirmek için gizli bir şekilde alışveriş yapmaktadırlar. Ancak bu uygulamada bazı etik sorunlar ortaya çıkmaktadır (Calvert, 2005: 26–27).

Gizli müşteri araştırmalarının uygulanması sürecindeki ilk adımda araştırmanın amaçları belirlenir. Bu noktada amaçlar şeffaf olmalı ve bu amaçlar, kullanılacak kontrol listesi için girdi olmalıdır. Kontrol listesi, süreçte yer alan başarısızlık noktalarına dikkat çekmeli ve daha önceki müşteri temasları ve araştırmalarında yapılan şikâyetlere dayandırılarak geliştirilmelidir. Hizmetin kalitesiyle ilgili konular işletme tarafından belirlenmeli ve bunlar işletmenin pazardaki stratejik konumuyla ilişkili olmalıdır. Birçok durumda ise en iyisi, bir bölgenin belli bir dönemde daha fazla gizli müşteri ziyaretine tabi tutulması ve ziyaretlerin farklı çalımsa saatlerinde yapılmasıdır. Böylece belirli durumların etkisini azaltılacak ve geliştirmeyi sağlayacak doğru ölçümler yapılabilecektir (Hesselink ve Wiele, 2003: 4).

İşletmeler gizli müşteri araştırmalarının kullanımına yönelik farklı amaçlara sahip olabilirler. Süreci geliştirmek, personelin davranışlarını geliştirmek ve benzer işletmelerle kıyaslamalar yapmak, bu yöntemin kullanılmasındaki en yaygın üç nedeni oluşturmaktadır.

İlk olarak gizli müşteri araştırmaları, yöneticilerin hizmet sunum sürecinin önemli unsurlarını izlemelerine ve süreci geliştirmek için kaynakların tahsis edilip edilmeyeceğine yardımcı olacak bir teşhis/tanı aracı olarak kullanılabilir.

İkinci olarak, bu yöntem personel değerlendirmesi için de kullanılabilmektedir. Buna göre gizli müşteri araştırmaları, çalışan katılımını teşvik etme, olumlu bir motivasyon el çevre oluşturma, takım ruhunu yaratma, eğitim ihtiyaçlarını tanımlama, geri bildirim sağlama ve ödülleri performansla ilişkilendirme gibi insan kaynakları politikalarının başarısını arttırmak için kullanılmaktadır. Üçüncü olarak, belki de gizli müşteri araştırmalarının kullanılmasının en az ifade edilen nedeni, işletmelerin hizmet performanslarını rakiplerinkileri ile kıyaslamaktır. Örneğin, gizli müşteriler olanakları, hizmeti, fiyatları ve duyurulmayan indirimleri değerlendirmek için gizli bir şekilde alışveriş yapmaktadırlar. Ancak bu uygulamada bazı etik sorunlar ortaya çıkmaktadır (Calvert, 2005: 26–27).

Gizli müşteri araştırmalarının uygulanması sürecindeki ilk adımda araştırmanın amaçları belirlenir. Bu noktada amaçlar şeffaf olmalı ve bu amaçlar, kullanılacak kontrol listesi için girdi olmalıdır. Kontrol listesi, süreçte yer alan başarısızlık noktalarına dikkat çekmeli ve daha önceki müşteri temasları ve araştırmalarında yapılan şikâyetlere dayandırılarak geliştirilmelidir. Hizmetin kalitesiyle ilgili konular işletme tarafından belirlenmeli ve bunlar işletmenin pazardaki stratejik konumuyla ilişkili olmalıdır. Birçok durumda ise en iyisi, bir bölgenin belli bir dönemde daha fazla gizli müşteri ziyaretine tabi tutulması ve ziyaretlerin farklı çalımsa saatlerinde yapılmasıdır. Böylece belirli durumların etkisini azaltılacak ve geliştirmeyi sağlayacak doğru ölçümler yapılabilecektir (Hesselink ve Wiele, 2003: 4).

 

2.Değerlendirme Formunun Tasarlanması

Müşterilerle temasta bulunan çalışanlardan elde edilecek bilgiler gizli müşteri araştırması değerlendirme formunun geliştirilmesinde kullanılabilir. Ön hatta yer alan çalışanlardan bu bilgiyi elde etmenin en iyi yolu çalışanların müşterilerle ilgili izlenimlerini ve tecrübelerini ve hizmetin yerine getirilme sistemini bireysel olarak tartımsak veya odak grubu seklinde onlarla toplantı yapmaktır. Bu Görüşmelerden elde edilen sonuçlar daha sonra çalışanların müşterilere yönelik olarak önemli gördükleri özelliklerin listesini hazırlamada kullanılmaktadır. Çalışanlardan öğrenilen ilgili özellikler tanımlandıktan sonra, müşteri odak grup değerlendirmelerinden, müşteri tatmin araştırmalarından ve yorum/şikâyet kartlarından bilgiler de değerlendirmek için toplanır. Bu araştırma yöntemlerinin sonuçlarının birleştirilmesi sonucunda müşteri tatminiyle ilgili resmin bütünü ortaya konulabilir. Elde edilecek çıktılar soruları oluşturmada kullanılır ve belirlenen ölçütler gizli müşteri ziyaretleri sırasında değerlendirilir. Bu noktada önemli olan konu, çalışanların değerlendirme araçlarını görmeleri ve gizli müşteri ziyaretlerinden önce karşılamaları beklenen standartları bilmeleridir (Erstad, 1998: 34–35).

Gizli müşteri araştırmasında kullanılacak sorular kapalı ve açık uçlu sorular seklinde sorulabilir. Örneğin “Çalışan yardımsever miydi?” sorusu sunulan hizmetler hakkında somut ya da açık bir bilgiler sağlayamayabilir. Daha fazla bilgi elde etmek için “Çalışan, ürün veya hizmeti nasıl tanımladı?” seklinde bir soru sorulabilir. Bu, noktada daha ayrıntılı sorular da

sorulabilir.

Günümüzde işletmeler ölçülebilir faaliyetleri belirleyebilmek için daha objektif soru formları kullanmaktadırlar. Bunun için soru formları anlaşılır olmalı ve çabuk doldurulmaya imkân sağlamalıdır. Gizli müşteri araştırması değerlendirmeleri, bir kontrol listesi formatında da olabilir. Bunun için hizmet puanlama ve performans indeksi kullanılabilmektedir.

Hizmet puanlama, belirlenen hizmet standartları üzerinden onlu bir ölçek üzerinde puan verilmesini içermektedir. Performans indeksi ise, daha objektiftir ve puanlar belirli bir eylem veya nitelik için verilmektedir.

Örneğin, gülümsemeli bir karşılamanın dört puan değerinde, çalışanın iyi giyimli olmasının ise iki puan değerinde olması gibi. Değerlendirilecek hizmet standartları çalışanlara göre tanımlanmış olmalı ve bu standartlar gizli müşteriler tarafından kolayca ölçülebilmelidir (Erstad, 1998: 35). Ayrıca gizli müşteri araştırması soru formları güvenilir olmalıdır. Bir araştırmanın güvenilirliği, farklı araştırmacılar tarafından yapılmasına karsın, benzer sonuçları sağlayabilmesidir. Eğer gizli müşteri araştırmasının sonuçları, çalışanların araştırma sonuçlarına göre ödüllendirilmesi gibi önemli amaçlar için kullanılacaksa bu konu daha önemli olur. Gizli müşteri araştırmasının güvenilirliği, objektif ölçüm araçlarının kullanılması, gizli müşteri olacak kişilerin dikkatli seçilmesi ve eğitilmesiyle arttırılabilir. Bu nedenle kullanıcılar ve araştırma kuruluşları, yüksek derecede yapılandırılmış soru formları kullanarak sübjektifliği azaltmaya çalışmaktadırlar (Wilson, 2001, 726).

Hizmet işletmelerindeki yöneticiler nispeten statik kalan müşteri tatmin düzeylerine odaklanırlar. Ancak bunlar hangi performansın değerlendirildiği ve çalışanların ödüllendirilmesinde neyin esas alınacağına yönelik faydalı bir karşılaştırma sağlamazlar. Eğer bir işletmede hizmet standartları oluşturuluyor ve bu standartlara göre yönetim ve müşteri

beklentileri belirleniyorsa, bu standartlarla ilişkili olarak performansın ölçümüne de ihtiyaç olacaktır. Bu noktada gizli müşteri araştırması algılardan ziyade gerçekleri toplamaya yardımcı olacak ölçümleri sağlamaktadır.

Bu gerçekler aşağıda belirtilen konularda olabilir: (Wilson, 1998a: 415; Wilson,

1998b: 153).

• Cevaplanmadan önce telefon kaç kez çalmaktadır?

• Bekleyenlerin oluşturduğu kuyruk ne kadar uzunluktadır?

• Müşteriler nasıl karşılanmaktadır?

Bu konular daha karmaşık hizmet karşılaşmaları seklinde de belirlenebilir. Bu karşılaşmaların temel ve karmaşık olarak her iki sekli de, başarılı bir gizli müşteri araştırması için önceden olması zorunlu olan standartlar olarak oluşturulur. İşletmeler genel olarak gizli müşteri

araştırmalarında 10 ila 40 hizmet standardını ölçmektedirler (Wilson, 1998a: 415).

Soru ya da değerlendirme formunda analiz aşamasında daha yoğun analizler yapabilme adına sonuçların sayısallaştırılabildiği “likert“ puanlama sisteminin kullanılması İkon Araştırma olarak özellikle üstünde durduğumuz bir konudur. Her gizli müşteriden farklı yorumların alındığı kimi açık uçlu sorular yerine yığılmalı ve anlamlı sonuçların elde edilebileceği kapalı uçlu puanlamalı soruların genel yapıyı oluşturması gerektiğini savunuyoruz. Değerlendirmeler ne kadar sayısallaştırılabilirse analiz aşamasında İstatistikçinin eli o kadar güçlenmiş olacaktır.

3.Gizli Müşterilerin Seçilmesi ve Eğitilmesi

İşletmelerin cevaplamaları gereken sorulardan biri gizli müşteri araştırması için bir pazar araştırma şirketiyle çalışılıp çalışılmayacağı ya da araştırmanın işletmedeki ilgili bölümler tarafından gerçekleştirilip gerçekleştirilemeyeceği ile ilgilidir. Doğal olarak işletme içinden araştırmanın yapılması ilk bakışta daha ucuz olarak görünmektedir. Ancak Eğer işletmede bu tür bir araştırma daha önce hiç yapılmamışsa, bu konu yoğun bir personel eğitimini gerektireceğinden, sağlanabilecek maliyet tasarrufları da ortadan kalkacaktır. Araştırmanın kapsamına göre ortaya çıkacak maliyetler de çeşitlilik göstermektedir.

İşletme içinden olan gizli müşteriler genellikle işletmenin yönetim merkezinden gelen kalite

kontrol uzmanlarıdır. Daha düşük maliyetli olması dışında işletme içinden bir kişinin gizli müşteri olarak seçilmesinin üstünlüğü, bu kişinin işletmenin amaçlarını ve müşterilerini iyi biliyor olmasıdır.

İşletme içinden kişilerin kullanılmasının olumsuz yönleri; işletmede çalışan bazı kişiler tarafından gizli müşteri araştırmasının deşifre edilmesi, gizli müşteri olan kişinin tanınma olasılığının güçlü olması ve olumlu ya da olumsuz olası ön yargılar sayılabilir. İşletme dışından kişiler gizli müşteri olarak geçici bir şekilde istihdam edildiğinde bu kişilere sürekli bir ücret verilmemektedir. Bu ise daha düşük maliyetlere neden olmaktadır. is yükleri nedeniyle uzun süre gizli müşteri olarak kullanılamayacağından, günümüzün büyük ölçekli işletmeleri dış gizli müşterilere yönelmektedirler.

İşletme dışından kişilerin gizli müşteri olarak kullanılması da bazı dezavantajlara sahiptir. Örneğin işletme dışındaki kişilerden gizli müşteri değerlendirmelerinin sağlanması için bu kişilerin eğitilmesi gereklidir. Ayrıca gizli müşterilerin yüksek is gören devir hızı, gizli müşteri araştırması sonuçlarının kalitesini de etkilemektedir (Erstad, 1998: 35–36).

Gizli müşteriler sistematik gözlemciler olarak ve sıradan müşterilerin dikkat etmediği hizmet kalitesinin önemli yönlerine dikkat etmek için eğitilmektedirler (Norris, 2004: 746). Gizli müşterilerin bağımsız, ciddi, objektif ve bilinmeyen kişiler olması gerekmektedir. Gizli müşteri araştırması, belirli bir alışveriş bölgesinde normal bir Çalışma günündeki durumun güvenilir bir resmini ortaya çıkarabilmelidir. Gizli müşteri araştırması, bir hizmet geliştirme uygulaması olarak çalışanlara bildirilmesi gerekmesine karsın, gizli müşteri araştırmasının yapılacağı gün ve zaman konusunda bölgeyi uyarma veya diğer duyuruların yapılması gerekmemektedir (Hesselink ve Wiele, 2003: 4). Gizli müşteri olacak kişilerin kişiliğiyle ilişkili seçim çok önemlidir. Çünkü birçok durum, gizli müşterilerin hizmet karşılaşmasında saldırgan veya savunmacı bir yaklaşımdan ziyade tarafsız kalmasını gerektirmektedir. Veri toplama eğitimi, bilginin akılda tutulması ve kaydedilmesi kadar, gözlemlenen hizmetin unsurların tanımlanmasına da odaklanmaktadır. Bilginin akılda tutulması ve kaydedilmesi çok önemli olduğundan, gizli müşteri olacak kişiler hafıza testine tabi tutulurlar ve bu konuda eğitim alırlar (Wilson, 2001, 727–728).

4.Uygulama Aşaması

Zihninde gizli müşteri araştırmasıyla ilgili ziyaret amaçları, elinde bir değerlendirme kontrol listesi veya daha sübjektif bir bilgi toplama formu ve gerekli eğitimlerle donatılmış işletme içinden veya dışından seçilen gizli müşteri ziyareti gerçekleştirmeye hazırdır (Erstad, 1998: 36). Gizli müşteri araştırmasında, işletmenin ön hattında yer alan faaliyetleri tanınmayan

eğitimli bir gizli müşteri tarafından değerlendirilmektedir. Gizli müşteri olağan bir müşteri görünümünde değerlendirilecek mağazaya girer ve normal müşteri etkileşimleriyle meşgul olduktan hemen sonra hizmetin çeşitli yönlerini ve mağazadaki alışveriş çevresini detaylı olarak raporuna yazar (Finn ve Kayande, 1999: 196).

İşletmelerin çoğu gizli müşteri araştırması ziyaretlerinin 30 dakikadan daha az olmasını tercih etmektedir. Birçok işletme ise 10 dakikalık ziyaretleri yeterli bulmaktadır. Ziyaretlerin bu sürelerden daha uzun olması durumunda, gizli müşteri araştırmasının gerçek bir alışverişten daha uzun olduğu hissi uyanacağından, işletmeler bunu kabul etmemektedirler (Calvert, 2005: 27).

Gizli müşteri araştırmasının süresi yanında ne kadar sıklıkla gerçekleştirileceği de önemli bir konudur. Örneğin Hazır Yiyecek Zinciri Arby’s işletmesinin mağazaları ayda yaklaşık iki kez, KFC’nin şubeleri aylık olarak ziyaret edilmektedir. Ancak bir gizli müşteri ziyareti tekrar yapılırsa, çalışanlar gizli müşteri araştırmasının daha fazla farkında olacaklar ve duyarlı davranacaklardır (Erstad, 1998: 36). Bazı işletmeler, çalışanlarına gelecekteki bazı zamanlarda onları gizli müşterilerin ziyaret edeceği konusunda bilgi vermelerine karsın, bu ziyaretlerin tam olarak ne zaman gerçekleşeceğini söylememektedirler. Buradaki varsayım, Eğer çalışanlar gözleneceklerini bilirlerse, davranışlarını buna göre düzenleyecekleri ve bunun da olağan olmayan bir durum olduğudur. Bu nedenle işletmeler gizli müşteri ziyaretlerinin ne kadar sıklıkla gerçekleşeceğine ve gizli müşterinin değerlendirmek için neler soracağına karar vermektedirler. Ancak belirsizlik ön hatta hizmet sunan personel üzerinde baskı oluşturabilmektedir (Calvert, 2005: 25).

Gizli müşteri araştırması, işletmenin ürün ve hizmetlerinin kalitesi kadar, çalışanların performansı ve dürüstlüğünü ölçmeye de yardımcı olmaktadır. İşletmeler müşterilerin işletmeye nasıl baktıklarını da bilmek istemektedirler. Bu amaçla çalışanlarını gizlice değerlendirmek için, gizli müşteriler göndererek problem alanlarını ortaya çıkarmaya yardımcı olacak bilgileri sağlamaktadırlar (Clark, 2002: 18). Gizli müşteri araştırmasından elde edilen bilgiler önceden belirlenen amaçlar ve standartlarla

karşılaştırılmaktadır (Erstad, 1998: 36).

5.Değerlendirme Aşaması (Analiz ve Raporlama)

Gizli müşteri araştırması, müşterilerin algılarına yönelik derinlemesine bir bakış açısı oluşturmak için yararlı bir araçtır. Bu yöntem müşteri tatmin araştırmalarından elde edilen verilere de değer katmaktadır.

Gizli müşteri araştırmaları niceliksel veriler yanında niteliksel verileri elde etmek için de kullanılmaktadır (Wiele vd., 2005: 537). Gizli müşteri ziyaretinden elde edilen sonuçların sadece tek bir ziyaretle değil, önceki gizli müşteri ziyaretlerinin kayıtlarıyla birlikte analiz edilmesi gerekmektedir. Çünkü beş dakikalık tek bir gizli müşteri araştırmasının sonucu, çalışanın performansının değerlendirilmesi için kullanılmamalıdır. Gizli müşteri araştırmalarının sonuçları, müşteri etkileşim değerlendirmeleri, yönetim raporları, çağrı telefonları ve müşteri tatmin araştırmaları gibi diğer kaynaklardan elde edilen sonuçlarla karşılaştırılmalıdır. Eğer farklı kaynaklardan elde edilen sonuçlar aynı ise, dikkat edilmesi gereken bir problem vardır/yoktur denilebilir (Erstad, 1998: 36).

Gizli müşteriler tarafından toplanan veriler ölçek, kontrol listesi ve açık uçlu cevaplar seklinde raporlanır. Daha sonra sonuçlar, belirli bir mağazanın veya şubenin ve buralardaki çalışanların performansını karşılaştırmak, zaman içinde bu mağazaların veya şubelerin performansını izlemek ve geliştirmelere ihtiyaç duyulan alanları tanımlamak için kullanılmaktadır. Gizli müşterilerin yaptıkları araştırmaların sonuçları artan bir şekilde önemli rakiplerin performansıyla kıyaslamalarda, hatta performans standartları oluşan diğer endüstri sektörlerindeki mağazalarla kıyaslamalarda da kullanılmaktadır (Finn ve Kayande, 1999: 196).

6.Geri Bildirim ve Düzeltici Eylemler

Bireysel gizli müşteri ziyaretlerinin sonuçları sadece tepe yönetime değil, müşterilerle teması olan personele de sunulmalıdır. Ancak sonuçların sunumu olumlu bir üslup kullanılarak yapılmalıdır. Ayrıca tüketiciler ve tedarikçiler de gizli müşteri araştırmasından sonra yapılan değişiklikler konusunda bilgilendirilebilir. Gizli müşteri araştırması programı ziyaret serileriyle tamamlandıkça sonuçlar kaydedilir, izlenir ve geliştirmelere yönelik gerekli eylemler yerine getirilir. Gizli müşteri araştırması raporu üst yönetime gönderilmelidir (Erstad, 1998: 36).

Gizli müşteri araştırmasının raporlanmasındaki en iyi yaklaşım, sübjektif ve objektif bilgilerin birleştirilerek sunulmasıdır. Ziyaretten sonra bölge yönetimine olabildiğince çabuk bir şekilde gizli müşteri araştırması sonuçlarının geri bildirimi yapılmalıdır (Hesselink ve Wiele, 2003: 4). Çünkü hemen gerçekleştirilen geri bildirim, müşterilerle etkileşimi olan çalışanların dikkatini çekmektedir. Dolayısıyla bu tür bir eylem, gizli müşteri araştırmasına konu olacak çalışanların hangi davranışların ödüllendirildiğini doğrudan görmesinde güçlü bir motivasyon el araç olarak da hizmet etmektedir. Gizli müşteri araştırmasının sonuçları çalışanlar için ikramiyeler, ödüller veya diğer tevsiklerle ilişkili olmalıdır. Bunlar bireysel veya takım temelli olabilir. Ön hattaki çalışanlar, herhangi bir potansiyel kısıtın tanımlanmasında yardımcı olabilmektedirler. Yönetim, eksiklikleri gidermek ve geliştirmeleri sağlamak için gerekli teknik desteği ve eğitimleri yerine getirmelidir. Ayrıca sonuçların çalışanlara iletilmesi için en uygun biçimin bulunması da yönetimin önemli bir sorumluluğudur. Örneğin Burger King’de gizli müşteri araştırmasının sonuçları, çalışanların ve müşterilerin görmesi için restorandaki bülten tahtalarına asılmaktadır. Gizli müşteri araştırmasında yer alan bazı perakendeciler ise sonuçları, mağazalarının yanı sıra ulusal olarak da yayınlamaktadırlar. Gizli müşteri ziyaretlerinden elde edilen sonuçlar hakkında çalışanları bilgilendirmek için birebir Görüşmeler de kullanılabilmektedir. Gizli müşteri araştırmasının sonuçlarını çalışanlara iletmeye yönelik bir diğer yaklaşım ise, araştırma raporunda personeli

bireysel olarak tanımlamamak, bir diğer ifadeyle sonuçları kişiselleştirmemektir. Eğer çalışanlar islerini kaybetme endişesi duyarlarsa, müşterilere sundukları hizmete de yoğunlaşamayacaklardır. Değerlendirmeleri kişiselleştirmemek ve takım ruhunu oluşturmak için sonuçlar mağaza veya şube bazında sunulabilir ve hangi alanların düzeltilmeye ihtiyaç 17

duyduğu ve düzeltmek için nelerin yapıldığı kişiselleştirilmeden ifade edilebilir (Erstad, 1998: 37).

Gizli müşteri araştırmaları yapan firmalar arasında asıl fark analiz ve raporlama aşamasında ortaya çıkmaktadır. Uygulamada önceki bölümlerde anlatılan ilkelere dikkat edildiğinde büyük sorunlar görülmezken elde edilen dataların analiz edilmesi, çapraz bağlantıların kurulması, birimlere ve yerel ayırımlara göre analizler ve gruplamalar yapılmazsa elde edilen verinin yol gösterici ve çözü üretici olmasından çok sonuç raporu haline gelme tehlikesi söz konusudur. İkon Araştırma olarak uygulama aşamasında gösterilen titizliğin ve çabanın raporlama konusunda da gösterilmesi gerektiğini düşünüyoruz ve gizli müşteri çalışmasının asıl amacının da kurumlar için gelecek planlamasında bir projeksiyon işlevi görmesi gerektiğini düşünüyoruz.

İLETİŞİM

GGM Mystery Shopping

 GERİ
Sosyal Medya

Sosyal Medya Hesaplarımıza buradan ulaşabilirsiniz.

© Copyright 2015 by Lisa Yazılım.